电视广告的费用:全面指南

影响电视广告花费的因素诸多,因此找到最佳的预算费用需要一双敏锐的眼睛,一套可靠的机器学习算法,以及精明的规划。

目录

第一章   我需要多少预算?
第二章   电视广告需要多少钱?
第三章   如何优化最成功的电视广告活动
第四章   价格构成
第五章   寻找电视广告机会

Budget size for tv adverts

第一章 我需要多少预算?

一条绳子需要多长? 因人而异。答案是可以特别长,也可以特别短,也可以是介于两者之间的任意一个数字。 但是,事实上,一厘米长的绳子根本没什么意义。 要起到一定作用,你需要长一些的绳子……或者是将很多小绳子系起来。 电视广告也是如此。 你可以采用廉价的电视广告位置,但只有这些位置处于一个大型、持续的广告活动中间的时候,才能真正取得效果。

电视广告费用由多重因素决定,下面介绍几个基本的:

频道

收视率最高的主流频道必然比处在节目单末尾的小频道的成本要高。 但是,若你有垂直的目标受众,这便不是问题了。比方说,恐怖频道上的广告可能仅仅需要数百元就可以了…若您的游戏是以吸血鬼、僵尸为主题的游戏,那么你就可以在尽可能小的预算内吸引极为精准的目标受众。

区域

不同的频道会在自己的节目结构中为其区域留出位置,但是大体上并无二异。 你可以覆盖全国,或者局部覆盖指定区域或微小区域。 如果您的目标仅在于一个小区域,或者有条件在任何给定时间内于最具价值的诸多区域(甚至国际范围内)内循环,则电视广告是极其划算的。

时间

晚间时间相对较贵,因为这是收视率较高的时间段。 但如果你不需要那么多的受众,那么利用白天相对廉价的时间不失为一个明智的策略。

月份

电视节目的播出,以及广告主们的需求,都有自己的时令规律。 同样,一个可靠的媒介方案应该考虑到后续的费用波动。 这并不是说您的圣诞卡公司的广告应该在1月份播出,就单单因为价格较低—而是因为,你若不需要在一年中最昂贵的时间中做广告,且需要控制成本,则应当审时度势地筹划。

广告的长度

很显然,越长的广告成本越高,但这一点实际上很微妙。 如果您发布一则为时数秒但颇有价值的广告,你就能够降低费用——但时间较长的广告会为您带来更好的效果。 持续的测试和优化将确保您可以获得广告最佳的长短组合方式。

受众的类型和年龄

随着媒体机构收集的观众数据越来越有见地,我们对每一个电视节目观众群体的特性也了解的越来越多。结合广告主所做的精确市场调研,以把广告成本的浪费降到最低。

依附节目

您刊登的广告所依附的正档节目也会影响到成本:因为它有效决定了观众的类型和年龄。很显然,最火的节目将处于最贵的档期中。 但是了解节目播出的环境也可以保证媒介采购,确保你在正确的时间遇到正确的受众。

简而言之: 电视广告,其自身,成本不高。 理论上说,您可以以低预算来开展电视广告活动。 但是要让钱花的值,取得成本效益,您的广告活动需要长期开展。 最好要开展严格测试及后续优化——这是你实现效果最大化并取得最大回报的方式。 相反,要取得效果,您没必要占据好几个月的黄金时段。 关键是要懂得如何评估构成您整个活动的各个广告。

How much does TV advertising cost?

第二章 电视广告要多少钱?

这是一个大问题,其成本等式还受到了其他多重因素的影响。

最终,讲单个电视广告的成本根本就是空谈——因为其本身并不是一个持续有效的活动。而一个有效活动的成本(坦率地讲,这是我们唯一感兴趣的活动)可以根据广告产品或服务的性质,以及其所需要的媒介筹划进行大幅变动。 我们曾和The Specialist Works的媒体总监-本 威尔科克斯(Ben Wilcockson)及媒体经理-戴维 佩雷特(David Perrett)坐下来畅聊,以了解更多。

威尔科克斯当即引用电子商务和投机客户为例,介绍成本如何随时间变化。 这里我们已经发现了某些模式,随着活动运行的时间变长,按引导付费价格呈下降趋势。 佩雷特指出,The Specialist Works目前的一名客户“按引导付费价格呈每月下降趋势,这已经是成本连续下降的第十个月了。”

 

successful tv campaigns

第三章 如何优化出最成功的电视广告活动

这在很大一部分上归因于优化,随着时间的推移,更多的数据整理出来,优化成效越来越明显。 测试和实验的机会越多,广告主(及其委托者)就能认识到什么是最有效的,自然会增加这一领域的投资;反之,则会降低效果不佳的频道活动。

佩雷特还指出,长效的运动对推进品牌建设过程至关重要。 一个品牌或产品赢得自身并取得消费者的信任,其广告会更加有效,吸引到更广泛的潜在客户。 这反过来就会降低按引导付费的成本,因为效果得到了全面提升。

还有,长期活动的成本降低会持续下去,不受市场波动的背景影响。 一年中,电视广告的实际成本会有所起伏(依据经验,每年的一月、七月和八月是最便宜的;四月、九月和十月则最贵)但是无论如何,按引导付费会持续下降。

pricing structure tv advertising

第四章 价格构成

因此,从本质上看,电视广告的成本需要基于长期效果仔细评估——这不是简单的看价目表而想当然那么简单。

实际上,一家代理机构的购买力同样能左右成本。 “当然,如果你想在《美国偶像》播出的黄金时间登广告,那些大型机构能以合适的价格拿下…但是购买力并不是决定因素”威尔科克斯说到。 购买力并不等同于更佳的整体效果和更低的按引导付费价格。

在实践中,规模较小、更具活力的机构更有能力利用最后时刻的战术机会,这或许能对投资回报率产生显著影响。 能够迅速适应变化的市场环境,加上基于差不多最后时刻的高效战术目标,媒体购买能取得巨大成果。 小型机构也具备沟通方面的优势,“我们始终保持与客户的直接接触,这减少了很多不必要的延误” 佩雷特补充到。

tv advertising opportunities

第五章 寻找更多的电视广告机会

我们专门有机会供你挑选降价库存。在英国,时不时会有未售出的存货拍卖,如果符合您的目标客户,它将带来巨额利润(成本削减50%左右)。 在美国,购买剩余广告更是家常便饭,这刺激了最后时刻的购买,因为广告主会将预算坚持到交易出现的那一刻。 不可避免的是,如果您为自己的活动追求这样的目标,成本可能会出现明显的变化——价格上涨的机会也会增加。

底线就是,利用最低的成本,或者更确切地说,最好的价值。电视广告,需要的不仅仅是讨价还价的过程那么简单。 虽然我们可以为您的广告活动报一个大致的价格,但除了广告本身的成本外,还有很多因素要考虑进去。

考虑到这些因素,你就会明白我们为什么要稍停片刻,而不是直接回答“一个电视广告要花多少钱”这个问题。 没有人具备洞穿各方面的观察力。 但是我们可以说,经过严格研究和筹划,电视广告可以为广告主带来利润。 的确,它需要预支一部分费用(虽然有些情况会考虑到信用)但这是一种投资,而不是消耗性开支。

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