电视广告为何奏效:全面指南

世界上第一个电视广告于大约于80年前播出——从那时以来电视逐渐成为了全球最主要的广告媒介。 即使是在媒体习惯变革及数字媒体寡头时代,电视依旧保持着巨大的品牌力量。 原因很简单:显著的品牌效果和光环效应。 它既能带来短期的直接用户,也能带来长期品牌建设目标,更能够提高广告主线上campaign的转化率,DAU,甚至App内部的付费率。

目录

规模
影响力
别具一格的创意
光环效应
电视广告成本
目标
电视广告效果:衡量

TV advertising scale

规模

任何广告媒介的规模,都是决定其有效性的关键因素。 ‘规模’可以定义为在短时间内接触大量受众的能力。 自数字电视问世以来,电视节目频道迅速增加,既有妇孺皆知的频道,也有小众化的专题频道。 这就是说,不收看电视节目的只有极少数人;可以负责任地说,电视节目规模非常宏大。

提供给消费者视频内容的流媒体,可能会让你产生电视节目可能会消亡的错觉。 但是实际上,电视节目依旧规模宏大,依旧是最受欢迎的视频形式 。电视节目几乎占据了普通人每日视频消费量的80%——与之相对,YouTube只占6%,订阅型视频点播(SVOD)只占4%。

‘规模’还可以有另一种定义,即电视机自身的尺寸。 在普通家挺中,电视机是最大、最响的媒体设备。 墙角和书房里摆放的台式电脑具备尺寸适中的显示器,依其特性,手提电脑和平板电脑配有更小型号的屏幕,而移动设备的屏幕则小得可以忽略不计。 实际上,除了户外广告牌和电影植入广告(没有可比性)你再也找不到比投放在电视屏幕上规模更大的广告了。

更重要的是,随着电视制造技术趋于廉价和大众化,电视拥有者持续上升,平均屏幕尺寸也越来越大。 因此,在消费者自掏腰包的情况下,电视广告的影响持续增加。

但是,作为一个媒介,电视规模庞大的真正重要性在于它能同时带来大规模受众;在这一点上,除了电视,再无二物。

TV advertising reach

影响力

电视的规模自然意味着它能接触大量受众。 它是受各类人群欢迎的媒介,其专长是在短时间内接触到最多的受众。 这是无与伦比的一项优势,也是在电视节目上刊登广告的重大优势之一。

依据英国观众研究学会(BARB)于2016年1月-6月的统计,英国人收看电视节目的时间为平均每日1.5小时。 尽管定制服务和机顶盒兴起,其中86%的观众还是依旧收看现场直播。 这就意味着每位英国观众平均每日会收看45条广告,比十年前多6条。

事实胜于雄辩。 400 GRPs(电视录像、电视广告的标准买入货币)的一般电视广告在英国的播放量达到2.37亿次之多。 商业电视节目每日影响到70%的英国人口,每周90%及每月98%(BARB 2016),令其他媒介不能望其项背。

这是现场直播生来具备的超凡影响力。 通过直播全民瞩目的重大事件(超级碗,奥运会或政治辩论)电视节目能够吸引人数最多、最广的观众。 围绕这些活动的广告可以同时向广大受众传递一个信息—借助同步—带来了额外的好处,追求卓越的同时促进了电视光环效应的产生。

 

TV advertising stand out

电视广告的类型 :别具一格的创意

那么,电视广告为何如此杰出? 简单来说,就是媒介的特性而已。 在居于家庭生活空间中间位置的大屏幕上播放一则广告会随即引起注意,同时还留有巨大的创作空间,以传递一个有影响力的信息。

除此以外,电视广告还以一种远离嘈杂的方式播送。 网页页面和打印页面可以同时呈现出几个不同的广告—其自身也与内容本身处于竞争状态。 电视广告得益于专门空间和受众。

安排妥当的话,电视广告可以与前后节目相得益彰。 而随着更多相似、甚至更具创意的内容出现-观众将更加投入,更有可能全神贯注。

电视节目的创意尺度也有助于实现卓越。大屏幕上的视频提供了足够的空间来叙事和煽情,若处理恰当,则远比其他任何形式的广告要影响大。 数字电影媒体(DCM )解释了根据屏幕的大小和观众倾向于的焦点,电影广告是如何“经大脑有效处理”及“效果更好、感染力更强”的。

电视节目为广大受众带来了同样的优点。 电视节目是日常生活的重要组成部分,是打造大品牌的基础。 国际认证协会(IPA )的接触点证实一个普通人在媒体日去电影院的概率是0.4%,而收看电视节目的概率则为48%(林赛 克莱,Thinkbox的首席执行官)。 因此,在考虑任何媒体策划时,都要记住电视仍然是实现“脱颖而出”这个目标最有效和最实用的媒介。

Halo effect tv adverts

光环效应

如果创造卓越就等于打开灯光,那么光环效果就相当于它所散发的光芒。 因为电视具有传播文化影响的能力:创造信任和声誉,电视广告的效果可以贯穿整个品牌,而不仅仅局限于广告宣传的单个产品或服务。

这一点对于数字产品、服务或电子商务来说尤为重要。 电视广告能带来看得见的东西,营造可信的氛围;如此一来,当电视屏幕上出来影像时,它便看起来更加”真实”。 得益于精心策划的电视广告活动,许多品牌很快从无人知晓变得路人皆知。 一旦消费者认可该品牌,其他形式的广告也会由此受益。

将电视广告加入到您的市场营销中,将对其他渠道的成效会产生重大影响。电视广告所积累的信任和名声两项关键因素,能助您的营销更具成效。 无论品牌广告与何种渠道相结合,其效率都达不到采用电视和网络相结合的广告效率的一半。

电视节目的光环效应可以覆盖整个品牌的产品集合,而不是单单的营销活动。 根据Ebiquity/Payback在2014年4月的一份报道显示,37%的电视销售效果是由未直接刊登电视广告的产品所感受到的。 一个通过光环效应取得巨大成功的典型案例就是苹果公司,它在iPod推出期间进行了一次重大的市场推广活动,其所有系列产品均享受到了持续增长的销售额:尽管没有刻意去刊登计算机的销售广告,该商品的销售额一度暴增。

光环效应,在一定程度上归功于引人注目的电视广告可以刺激对话和口碑营销—可靠信息的圣杯。 电视广告依旧是最受关注的广告形式。 “若被问道从何种媒介上获取广告信息能让自己愿意面对面或者通电话交流,58%的英国人会回答电视。 紧接着的答案是网络,10%的人”(Ipsos Media CT/Thinkbox, ‘TV Nation’, 2014) 无论是成为办公室职员茶水间的聊天话题,还是为大众文化带来了新的顺口溜,造成光环效应的广告会留下持续数周、数月甚至数年的影响…到实际购买的广告影响结束后很长时间还会持续。

TV advertising costs

电视广告费用

电视广告并不像许多人想的那么昂贵。 经过周密规划,电视广告将非常划算,费用与您的线上活动差不多。 我们在另一篇“电视广告费用:全面指南”中有所讨论。 简而言之,完整的指南,深入来讲最重要的一点就是处理得当,花在电视广告上的每一分钱都是值得的。

曾经广告主只有两三个频道供选择,成本相对较高;如今数字电视提供了大量频道可以刊登广告。 供给的增加必然导致成本的降低,但更重要的一点或许在于,同时为不同媒体购买策略开辟了机会。 规模较小的媒介机构可以采纳最后一刻购买,以获取廉价存货—即便预算有限,也能投机取得相关机会。

得益于这个更聪明的计划,成本效率也在提升。 针对特定受众,可以确保信息仅服务于合适的受众,从而减少资源浪费。 电视广告活动随即可以优化,以便重点关注最具成本效益的广告并尽量减少曝光过度。

因此,在投资回报率方面,电视广告能给人带来印象深刻的成绩。 这甚至还不包括其他形式的广告通过电视光环效应取得的提升。

tv advert targeting

目标

尽管人们普遍认为,电视广告活动可以有明确的针对性。 数字电视的出现为观众带来了大量的频道供选择。 即使是非常小众的观众也能够通过电视节目接触到,很少有资源浪费;另外有足够得空间来提供高度贴合、紧密联系得内容。

因为电视节目规模大、影响广,电视广告能传播给每一个人—不管人口结构如何。 男女老幼,贫穷富有;都能够成为恰当的媒介购买对象。 随后,这使得我们更好地了解广告活动对特定群体的影响成为可能—反过来又可以为未来的营销工作提供信息。

同样地,还可以依据地理位置来确定目标受众。 无论他们是整个国家或地区,还是特定的区域;依地域划分目标好处颇多。 在一则电视广告中切换区域是一个很明智的优化措施,利用低成本的优势来吸引相似的受众。

各式各样的大量频道和节目同样可以为周密的媒体策划提供大量空间。 即使客户无法按照人口统计进行分类,广告主依旧可以传播出自己的声音。 此外,它允许广告素材传递内容恰当的信息—与广告依附的节目等级相当,并且日益突出。

tv advertising measurement

电视广告效果: 衡量

电视和其他媒介一样可靠,只是更难评估。 有了恰当工具,电视广告的汇报就能准确地算出来。 就是我们清楚地了解到电视广告效果如何的原理。

从媒体机构的角度来看,仔细衡量广告业绩并不是什么了不起的事情:但在客户看来,重要的就是准确的结果。 在幕后,过程的进行变得越来越复杂,机器学习的归因模型洞察到的一点一滴都像数字广告预期的那样—有时过之有甚。 毕竟,几乎没有什么在线广告能够在特定时间内面向数百万观众播出。

除了写在白纸黑字上令人印象深刻的投资回报率,电视广告分析的进展也能让人们开展比以往更精细地优化。 持续监控和调整电视广告活动能力轻松得出了令人印象深刻的结果。

在品牌建设方面,电视广告为其他媒体创作卓越及光环效应地能力具有长期效益,目前很多的主流数据监测公司,比如Appsflier, 尼尔森,甚至Facebook等都能够提供电视广告对于广告主在线campaign的影响力报告,这使得广告主们能够更加明确的看到电视广告的投资回报率。

结论

你了解到了电视广告之所以仍然是广告主最有效的媒介的一些根本原因,这对于向广大观众传递营销信息是非常合适的,并且在技术巨大变革面前证明了自己的韧性。 如果电视能够扛得住数字革命以及后续观众喜好的转变,那么它就很有可能依然屹立于未来几十年中。

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